¿Hará el eCommerce desaparecer a las tiendas físicas?

eCommerce

El aumento del comercio online ha sido una de las consecuencias directas del confinamiento vivido a causa de la expansión del COVID-19 pero, ¿ayudará este cambio de hábitos a la definitiva implantación del ecommerce en detrimento de la tienda física? ¿Está en peligro la supervivencia del comercio offline? ¿Están los consumidores y los comercios preparados para este cambio?

Como ocurre con muchos de los indicadores macroeconómicos, existe disparidad de cifras al respecto de cuánto representa la venta online en el total del consumo en España, situándolo entre el 5 y el 10% aproximadamente en función de la fuente. En cualquier caso, lo que es innegable es que el ecommerce incrementa su facturación año tras año en España. En el último trimestre de 2019 los ingresos rozaban los 12.000 millones de euros, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, lo que supone un 28% más que en el mismo período de 2018. De hecho, en nuestro informe sobre El Futuro de la Aceptación de Pagos 2020, el 95% de encuestados asegura que compra habitualmente o lo ha hecho alguna vez a través de Internet.

Todos estos datos, sin embargo, no implican que el consumidor ya no compra offline sino que compra en Internet y también en la tienda física, de hecho, en ocasiones para efectuar una compra visita antes ambos establecimientos, el físico y el virtual.

El perfil del comprador online

Según el último informe sobre eCommerce de IAB Spain, 7 de cada 10 internautas en España (de entre 16 y 65 años) compra online de forma regular, lo que supone una población de 20,3 millones de personas. ¿Supone esto que esos millones de consumidores dejan de comprar en tiendas físicas? No, porque los datos también revelan otras cuestiones básicas de este tipo de consumo:

  • Sectores específicos. No todo se compra por Internet. Actualmente las ventas se centran en entretenimiento, cultura, viajes, estancias, tecnología y comunicación. El mobiliario y la decoración del hogar en general, el calzado, la ropa deportiva, los complementos o la juguetería, por ejemplo, son todavía productos con poca penetración en la venta a través de Internet. 
  • Importes medios. El mismo estudio de IAB Spain señala que el gasto medio por compra a través de Internet ronda los 64€; solo el 3% de las ventas son por importes superiores a 150€ y el 16% por importes menores a 25€. Por lo tanto, el eCommerce actualmente no es una opción para los consumidores cuando se trata de pequeños desembolsos o, por el contrario, grandes gastos.
  • Momentos concretos. El informe sobre hábitos de consumo en comercio online destaca también que el 62% de consumidores espera a determinados momentos para efectuar una compra, como tener un cupón descuento o estar ante una jornada de rebajas como Black Friday. Entendemos, por lo tanto, que la tienda física gana opciones ante la necesidad más urgente o inmediata.

Ventajas de la compra online y offline

Analizando los hábitos de consumo de los compradores online, vemos que Internet es una opción de compra solo para determinadas ocasiones pero, ¿qué hace que el consumidor elija este formato? Son cuatro las grandes ventajas que ofrece este medio:

  • Comodidad. No hace falta que la tienda esté en tu barrio ni que el horario de apertura sea el que se adapte a tu horario de trabajo. Es evidente que la comodidad de poder comprar desde el sofá de casa y a la hora que tú prefieras es la principal ventaja de los eCommerce.
  • Ofertas. Eliminar puntos de venta físicos, con el gasto de infraestructuras y personal que supone, permite a los comercios ofrecer precios más competitivos en determinados productos cuando la venta se produce a través de la red.
  • Disponibilidad de producto. La dificultad para almacenar material hace que en las tiendas físicas no siempre dispongan del producto exacto que demanda el cliente. Esta dificultad desaparece cuando la compra se realiza a través de Internet y el comercio ofrece al cliente cualquier producto de su catálogo porque se lo envía directamente desde el almacén.

¿Puede competir el comercio tradicional con las ventajas de la venta online? Por supuesto, lo hace con armas muy distintas:

  • Contacto directo con el producto. Cuando se trata de productos y no de servicios, la posibilidad de ver en persona el género, comprobar sus características y su calidad es una gran ventaja, entre otras cuestiones, porque evita devoluciones posteriores.
  • Atención personalizada y asesoramiento. Poder resolver al momento y con un experto en el producto todas las dudas sobre el producto es siempre una gran ventaja que, a pesar de los chatbots y los foros de opinión, no siempre se puede encontrar online.
  • Confianza. Conocer la tienda física y su trayectoria, así como saber que se podrá acudir a ella de nuevo en caso de tener algún problema con el producto es siempre un valor añadido del que solo puede disponer el comercio físico.

Omnicanalidad, clave para mantenerse en el mercado

A pesar de que ambas modalidades tienen ventajas, el futuro no pasa porque una acabe desterrando a la otra sino porque ambas se retroalimenten para aunar lo mejor de los dos canales. De hecho, según el citado estudio de IAB Spain, el 23% de compras iniciadas a través de una consulta online acaban formalizándose en una tienda física. Este dato refleja la eficiencia de dos metodologías que actualmente ya combinan de forma positiva la coexistencia de los canales on y offline. 

  • Showroom. Se trata de un espacio expositor donde el fabricante muestra sus últimas novedades. Es el lugar perfecto para que pueda conocer el producto en persona aunque posteriormente lo compre online.
  • ROPO. Las siglas responden al término inglés Research online Purchase offline y hace referencia a los casos en los que los consumidores buscan la información del producto online pero acaban comprándolo en tienda física.

Para que estas dos herramientas funcionen, es necesario que los negocios hagan de la omnicanalidad una realidad. Es decir, no solo deben existir varios canales de venta sino que estos deben estar conectados entre sí. Estos son algunos de los principios que garantizan una estrategia de éxito en la omnicanalidad.

  • Informar al consumidor. Ni cliente habitual de nuestra tienda física puede conocer por casualidad nuestro canal de Instagram, ni un comprador de nuestra tienda online puede quedarse sin saber que hemos instalado un showroom de verano con un muestrario de bikinis y bañadores y cuál es su horario.

Debemos trazar estrategias que garanticen la total comunicación con los clientes potenciales de forma que conozcan lo que ofrecemos en cualquiera de nuestros canales. Recuerda, por ejemplo, que las redes sociales te permiten segmentar tus anuncios de forma que solo se muestren a personas que se encuentran en un radio cercano a tu tienda. Online y offline quedan unidos de esta forma a través de un anuncio en la red.

  • Usar herramientas de control de stock omnicanales. La disponibilidad en stock es vital para poder formalizar una venta. Por ello es importante que el comercio disponga de herramientas que permitan, por ejemplo, consultar en tiempo real el género disponible en otras tiendas o en el almacén.  De la misma forma, el cliente que navega nuestra web online debe poder acceder a todo nuestro género, tallas, colores, etc. y saber qué podrá probarse en nuestra tienda cuando lo desee. Lo mismo ocurre cuando un cliente compra algo online pero le permitimos cambiarlo en tienda porque le resulta una opción más cómoda. Facilitamos los procedimientos para mantener una venta.

  • Contar con herramientas de pago que permitan la coexistencia de ambos canales. Con la pasarela de pago de UniversalPay, por ejemplo, es posible que una persona haga una reserva en tienda y pueda pagarla después desde casa a través de un enlace de pago enviado directamente a su móvil o su correo electrónico. Pensar de forma omnicanal también implica, por ejemplo, que aceptemos pagos con móvil en nuestra tienda ante la previsión de que un cliente haya consultado parte de nuestro catálogo desde su móvil y quiera formalizar la compra usando ese mismo dispositivo.

  • Analizar el comportamiento del cliente en función del canal que utiliza.  El cliente no se comporta de igual manera en una tienda física o navegando nuestra página web. Es importante que analicemos cómo se comporta en cada caso y le ofrezcamos respuestas diferenciadas a sus necesidades. Esto implica, evidentemente, que tanto nuestra web como nuestras herramientas digitales estén adaptadas a todo tipo de dispositivos y tengan garantía de buena usabilidad o UX, es decir, que su navegación sea sencilla, práctica y resolutiva.

Como hemos visto, la coexistencia de ambos canales puede reportar grandes beneficios por lo que lejos de pronosticar la desaparición del comercio tradicional lo que debemos hacer es trabajar para que siga creciendo de mano de las ventas online.

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